Urheilun seuraava euro – mistä kasvu syntyy?

Keskustelimme webinaarissamme yhdessä Tapparan kehitysjohtajan Aki Hautamäen sekä Suomen Golfliiton myynnistä, markkinoinnista ja kumppanuuksista vastaavan Kimmo Rantamäen kanssa.

Keskustelusta nousi esiin yksi asia: kasvu ei synny yhdestä asiasta. Se rakentuu vahvasta brändistä, oman yhteisön tuntemisesta, asiakasymmärryksestä, uusista tulovirroista ja siitä, että ostaminen tehdään asiakkaalle mahdollisimman helpoksi.

Kasvu vaatii uudistumista

Kilpailu ihmisten vapaa-ajasta kovenee, ja asiakkaiden odotukset kasvavat. Pelkkä ottelu tai yksittäinen tapahtuma eivät välttämättä enää riitä, vaan asiakkaalle pitää pystyä rakentamaan elämys, jonka hän haluaa kokea uudelleen.

Tapparalla tätä tarkastellaan myös asiakkaan elinkaaren arvon kautta. Kun ensimmäistä kertaa otteluun tullut asiakas palaa uudelleen, ostaa fanituotteen tai käyttää muita palveluita, hänen arvonsa asiakkaana kasvaa.

Siksi data ja asiakasymmärrys ovat urheiluliiketoiminnassa yhä tärkeämpiä. Olennaista ei ole vain se, kuinka paljon uusia asiakkaita saadaan, vaan myös se, miten heidät saadaan palaamaan.

Dataan perustuvat päätökset toivat kasvun

Suomen Golfliiton tarina on hyvä esimerkki siitä, ettei kasvu synny sattumalta. Kun Golfliitossa lähdettiin vuonna 2018 tarkastelemaan lajin tulevaisuutta, oli yhtenä haasteena jäsenistön ikärakenne. Lajin pariin haluttiin uusia ja nuorempia harrastajia.

Muutosta lähdettiin rakentamaan brändistä lähtien. Tapaa puhua golfista uudistettiin, koko golfyhteisöä sitoutettiin yhteiseen tavoitteeseen, ja päätöksiä tehtiin datan pohjalta.

Työ on kantanut hedelmää: golf on kasvanut Suomessa voimakkaasti, ja jäsenmäärissä on saavutettu ennätyksiä. Seuraava kysymys onkin, miten uudet harrastajat saadaan pysymään lajin parissa, ja miten golfista rakennetaan entistä ympärivuotisempi kokonaisuus.

Seuraava euro syntyy monesta pienestä purosta

Kun Hautamäeltä kysyttiin, mistä jääkiekon seuraava euro syntyy, vastaus oli osuvasti: ”Monesta pienestä purosta”. Liput ja kausikortit ovat vain yksi osa kokonaisuutta. Niiden ympärillä ovat fanituotteet, ravintolapalvelut, kumppanuudet sekä muut palvelut. Fanituotteissa kyse ei myöskään ole vain paidasta tai piposta, vaan ne ovat tapa näyttää kuuluvansa yhteisöön ja samalla hyvä esimerkki siitä, miten vahva brändi ja yhteisöllisyys voivat muuttua kaupalliseksi arvoksi.

Jokaisen seuran kannattaa tuntea oma jäsenistönsä ja tunnistaa, millaisia palveluita, tuotteita ja kokemuksia juuri heidän yhteisönsä arvostaa.

Maksaminen voi ratkaista, syntyykö kauppa

Kun asiakas on valmis ostamaan, ostamisen pitäisi olla mahdollisimman helppoa. Etenkin suuremmissa hankinnoissa mahdollisuus jakaa maksu useampaan erään voi konversioon. Tapparan kokemukset ovat tästä hyvä esimerkki: Kun joustava maksaminen tuotiin näkyvästi osaksi kausikorttien ostopolkua ja markkinointia, uusien kausikorttiasiakkaiden määrä kasvoi lähes 30 prosenttia. Uusista kausikorttiasiakkaista lähes puolet valitsi erämaksumme maksutavakseen.

Euroissa vaikutus oli vielä suurempi: reilu 60 prosenttia uusien kausikorttien rahavirrasta tuli erämaksusta. Joustavan maksamisen valinneet asiakkaat ostivat siis keskimäärin arvokkaampia tuotteita. Maksaminen ei olekaan vain kaupan viimeinen, tekninen vaihe, vaan oikein rakennettuna se voi madaltaa ostamisen kynnystä ja tukea myynnin kasvua.

Kasvu tarvitsee myös toimivaa kassavirtaa

Urheiluliiketoiminta on usein kausiluonteista – tulot eivät kerry tasaisesti ympäri vuoden, vaikka kustannuksia syntyy jatkuvasti. Siksi kasvun rinnalla on tärkeää huolehtia myös kassavirrasta. Erilaiset rahoitusratkaisut voivat auttaa varmistamaan, että rahaa on käytettävissä silloin, kun sitä tarvitaan investointeihin ja toiminnan kehittämiseen.

Webinaarin loppupuolella keskustelu palautui samoihin perusasioihin: tunne asiakkaasi ja yhteisösi, hyödynnä dataa, pidä huolta brändistä, uskalla uudistua ja tee ostamisesta helppoa.

Urheilulla on jotain, mitä monella muulla toimialalla tavoitellaan – vahvoja yhteisöjä, sitoutuneita ihmisiä ja paljon tunnetta. Kasvun mahdollisuus syntyy siitä, miten tämä arvo osataan muuttaa kestäväksi liiketoiminnaksi. Usein seuraava euro ei synny yhdestä suuresta ideasta, vaan monesta pienestä purosta, kun ne osataan ohjata samaan suuntaan.

Katso webinaaritallenne >>