Slik kan kundeanmeldelser øke salget

Forskningen til Emily Hjertaas avdekket flere verdifulle funn for alle som driver butikk. Den viser hvordan små, konkrete grep i butikkhyllene kan påvirke kundens opplevelse og kjøpsintensjon, og hvordan digitale virkemidler kan gi stor effekt.

– Folk stoler ofte mer på hva andre kunder har erfart, enn på det selgeren sier. Og det er flere måter du kan unytte det for å øke både tillit og salg, sier Emily Hjertaas.

Stjerner endrer adferd

Hjertaas beskriver hvordan enkelte butikker viser stjerneratinger og QR-koder direkte på etikettene i produkthyllene. Og forskningsprosjektet hennes sprang ut av at hun ble nysgjerrig på hvor stor påvirkning disse har på kjøpsviljen.

For å undersøke dette gjennomførte hun og skrivepartner Tuva Robsrud en spørreundersøkelse. Deltakere fikk se to bilder av den samme hudkremen; den ene med stjernerating og QR-koder, og den andre uten. Så ble de spurt hvilken variant de ville være mest tilbøyelige til å kjøpe.

– Tradisjonelt vil man typisk tro at det som har størst påvirkning på kjøpsintensjonen i en butikk, er selgeren som snakker om produktet. Men vi ønsket å teste om tilbakemeldinger fra andre kunder kunne ha enda større effekt.

I tillegg fikk deltakerne også spørsmål om hvilke produkter som ga størst tillit til produktet. Og resultatene viste tydelige forskjeller.

– Det viser seg at folk er mye mer tilbøyelige til å ville kjøpe produkter som har stjernerating og en QR-kode de kan skanne for å lese kundeanmeldelser. Deltakerne mente også at produktene som blir presentert med dette oppleves som vesentlig mer pålitelige.

Kjente merker har liten effekt

For å undersøke hvor stor rolle merkekjennskap spiller i kjøpsøyeblikket, inkluderte Hjertaas også et fiktivt merke i undersøkelsen. Deltakerne ble så spurt hva de foretrakk av et kjent eller ukjent merke, og Hjertaas forteller hun ble ganske overrasket av resultatet.

– Jeg trodde at merkekjennskap ville ha større verdi enn stjerneratinger, og at folk ville velge et merke de kjente selv om det hadde lav stjernerating. Men det gjorde de ikke. Det viser at kundene i dag stoler mer på hva andre sier enn på selve merkevaren.

Hun forklarer at noe av det som gjør kundeanmeldelser så verdifulle, er at de skaper en form for tilknytning mellom kundene. Og selv om man ikke kjenner personen som har skrevet anmeldelsen, kan denne relasjonen ha stor verdi.

– Det at man kommer i samme kategori som forbruker har veldig stor påvirkning på kjøpsviljen. Hvis jeg for eksempel leser anmeldelser på en hudkrem, og ser noen skriver at de har en hudtype som jeg kan kjenne meg igjen i, blir det veldig lett å ville prøve produktet selv.

Tillit bygges mellom kunder

Hjertaas mener funnene peker på en endring i handlevaner, og hvordan folk i større grad lar seg påvirke av andre kunders erfaring.

– Veldig mange bedrifter har i dag både en fysisk butikk og en nettbutikk. Og når man inkluderer stjerneratinger og tilgang til kundeanmeldelser i den fysiske butikken, så får kundene bedre utgangspunkt til å ta informerte valg.

Hun forklarer at mange forbrukere i dag ønsker å handle i fred, uten å måtte snakke med butikkpersonale. Da kan kundeanmeldelser fungere som en slags digital selger som tilbyr en form for selvbetjent trygghet.

– Det handler ikke om å erstatte selgeren, men å bygge bro mellom den fysiske og den digitale butikken.

Gjelder mange bransjer

Selv om studien til Hjertaas tok utgangspunkt i kosmetikk, tror hun resultatene er relevante for mange typer produkter.

– Det gjelder særlig varer som du ikke får testet fullt ut i butikken. Som elektronikk, møbler eller sko. Du kan jo alltids prøvesitte en sofa i butikken, men du vet ikke hvordan den føles etter ti måneder. Da er det gull verdt å kunne lese andres erfaringer.

Hun trekker også paralleller til bilkjøp, der det kan ta tid å gjøre seg opp en mening.

– Du kan selvfølgelig prøvekjøre en ny bil. Men det er først etter en stund at du merker om den kanskje svinger litt rart eller har dårlig rekkevidde på vinteren. Da er andres erfaringer ofte mer verdifulle enn det bilselgeren sier.

Slik kan bedrifter bruke innsikten

Hjertaas mener mange bedrifter kan ha mye å hente på å teste ut hvordan anmeldelser påvirker salget, og at dette potensielt kan være like effektiv som tradisjonell reklame og kostbare kampanjer.

– Mange kunder går til butikker bare for å se produkter fysisk, og sier at de skal hjem for «å tenke», som egentlig bare betyr at de skal google. Men hvis de ser gode anmeldelser allerede i butikken, så føler de seg trygge der og da. Det kan bety at de handler mer.

Emily mener også at gode anmeldelser ikke bare løfter kjente merker, men kan gi ukjente aktører en rettferdig sjanse.

Det betyr at det kanskje kan lønne seg mer for butikkeiere å satse på produkter med høy rating, fremfor kjente merker.

Ærlighet varer lengst

Likevel er det ikke slik at alle anmeldelser har like stor verdi. Og de som jukser med anmeldelsene blir fort oppdaget.

– Jeg snakket nylig med en person som fortalte at hun hadde googlet navnene på de ansatte i en butikk, og oppdaget at det var de samme som hadde skrevet en rekke anmeldelser i nettbutikken. Så folk er villige til å gå ganske langt for å finne ut av det. Og når det først er oppdaget, så forsvinner all tillitt umiddelbart.

For bedrifter handler det derfor om å oppmuntre kundene til ekte, ærlige og gjerne detaljerte tilbakemeldinger.

– Detaljnivået i anmeldelsen har stor betydning. En anmeldelse som bare sier «Veldig bra!» gir lite verdi. Men lengre anmeldelser der folk forklarer hvordan et produkt har fungert for dem, oppleves som mer relevante og blir derfor også mer effektive.

Prisvinnende innsikt

At masteroppgaven skulle få en pris, hadde Emily aldri sett for seg. Å bli kåret til årets masteroppgave er heller ikke noe man kan søke om eller melde seg på. Det er Høyskolen Kristiania som tar en vurdering av alle årets oppgaver som har fått karakteren A, og kårer vinneren på eget initiativ.

– Da de ringte og sa at jeg hadde vunnet, trodde jeg først det var tull. Jeg var allerede i sjokk over at jeg hadde fått A, så dette var nesten for mye, ler hun.

I dag jobber Emily på kundesenteret i Svea, hvor hun daglig får førstehåndserfaring med hvordan tillit bygges i praksis.

– Jeg har blitt mye mer bevisst på hvor raskt folk danner seg et inntrykk, og hvor viktig det er å være tydelig, ærlig og hjelpsom i kundesamtaler. På mange måter handler det om det samme som i masteroppgaven min, nemlig tillit og troverdighet, avslutter Hjertaas.