En sportsbutikk i Oslo gjennomførte for noen år siden et eksperiment, i samarbeid med FBI (Forbrukerinspektørene).
Første halvdel av dagen tok ikke de ansatte noe initiativ mot kundene som kom inn, de ventet til kundene selv tok kontakt. Andre halvdel derimot – da hilste betjeningen kundene med det samme de kom inn, og fulgte opp med å spørre om de trengte hjelp. Første halvdel ga en konverteringsrate på 17 %, andre halvdel på 33 %.
Digitalisering endrer kundeatferd, som endrer salg. Samtidig er kunder fortsatt mennesker, irrasjonelle og emosjonelle, med ønsker og behov – og salg handler om å forstå dette.
Mindre tid – fortsatt muligheter til økt salg
– Det er klart det er enorme endringer som skjer – samtidig dreier salg og service seg fortsatt om å forstå kundens behov, og tilby løsninger, sier Morten Brandt, senior partner hos Scandinavian Technology Institute (STI) – tidligere European Business School. Brandt er en av Norges fremste eksperter på salgsutvikling, og en mye brukt foredragsholder. Siden han begynte å jobbe i EBS i 1998 har han hatt rundt 300 000 kursdeltagere, og drifter utviklingsprogrammer for store bedrifter innen ledelse, salg og service. Han har fulgt de store endringene som skjer på nært hold – og ser hvordan det endrer salg.
– Den kanskje største endringen for selgere er hvor du kommer inn i prosessen, mener den erfarne eksperten. – Før kom kunden inn i butikken med et ønske, så startet kjøpet. I dag kommer kunden inn etter å ha innhentet informasjon, vurdert alternativer, og ofte bestemt seg på forhånd – og selgeren må forholde seg til dette. Du har mye mindre tid, og mindre interaksjon. Det kan bli vanskelig for de middelmådige selgerne framover, men de gode kan spille på denne situasjonen.
Gi kunden noe bedre
Kunden bestemmer hva de ser etter, etter mer eller mindre utfyllende kriterier, og så velger de den leverandøren som kan levere dette, til lavest mulig pris. Men har kundene egentlig kompetansen til å vite og velge selv?
– Nja, mener Morten Brandt. – Folk er eksperter på sin egen situasjon og subjektive opplevelse, men ikke nødvendigvis på hva som er den beste løsningen for dem. Vi mennesker er dumme sånn, ler Brandt, og kommer med et eget eksempel:
– Da jeg skulle kjøpe nytt kjøkken for en tid tilbake siden var jeg i kontakt med to selgere. Den første selgeren tok utgangspunkt i valgene mine, og forsøkte å rette seg etter dem. Men den andre tok utgangspunkt i å vise meg bedre løsninger. «Hvorfor må dere ha det lukket der, hva om det er åpent i stedet?». Hun ga meg bedre alternativer, løsninger jeg ikke hadde tenkt på og fikk – selvfølgelig – salget, sier Brandt.
Kunden har ikke rett
«Dersom vi hadde spurt folk hva de ønsker seg hadde de svart en raskere hest», skal Henry Ford ha sagt. Også Apple er kjent for å ikke la kundene styre showet. Og disse eksemplene peker på det samme, mener Brandt: Kundene vet ikke alltid best.
– I 2005 trengte ingen smartphones eller iPad – i dag trenger vi det. Kunder vet ikke alltid hva som er best for dem, og kan ikke alltid forklare hvorfor de gjør som de gjør, forklarer Brandt.
– Tenk om du hadde spurt kundene i det før nevnte forsøket i sportsbutikken om hvorfor de valgte å kjøpe noe. Absolutt ingen vil svart at: Jo du, jeg skulle bare titte, men så smilte en selger til meg så da kjøpte jeg noe. De vil rasjonalisere og forklare for seg selv, de trengte det de kjøpte, de ville ha det. Samtidig har vi altså forskning på at et lite smil gjør at folk kjøper mer. Mennesker vil bli sett, høre til og anerkjennes – og dette endres ikke ved digitalisering. Facebook fungerer fordi det speiler en form for kommunikasjon vi kjenner til. «Skam» har blitt en suksess fordi serien er en ny måte å vise gamle handlingsmønstre. Derfor sitter menn over femti, som meg, og følger med på Isak og Even.
Digitalisering endrer ikke beveggrunner
At norske ledere ikke tar digitalisering på alvor mener Brandt er tull.
– Jeg jobber operativt med bedrifter og at ledere ikke forstår utviklingen stemmer ikke med min opplevelse. De forstår alvoret og gjør endringer. Dersom du ønsker å lykkes med salg i dagens digitale virkelighet må du forstå hvordan teknologi endrer kundeatferd. Men husk: mange går fortsatt i butikken. De blir færre, og vil bli færre framover men det er fortsatt mange nok til at mange bedrifter kan leve godt av dem i flere år til. Digitalisering gjør at kundene har tilgang til informasjon og alternativer, men endrer ikke grunnleggende beveggrunner. Det gjør kanskje det å selge vanskeligere – men også mer spennende dersom du ser mulighetene, avslutter Brandt.