– Dersom ledere ikke tar digitalisering og endret kundeatferd på alvor, kan vi stå overfor et ras av såkalte «Kodak Moments», advarer Lise Tangen Hansen. Hun er direktør for Innsikt & Dataanalyse i mediebyrået Carat, og følger utviklingen nøye.
Og med Kodak-moments menes selvfølgelig ikke fine foto-muligheter, men konkurs. Kodak er kanskje det mest brukte eksempelet på hvor dramatisk galt det kan gå dersom ledere ikke forstår endringene som skjer. Merkevaren Kodak var markedsleder på analog film, stor og sterk og ikke særlig interessert i å endre forretningsmodell bare fordi folk begynte å bruke digitale løsninger. De trodde kundene ville være lojale. De tok feil.
Gjør norske bedrifter nok?
– Maktforholdet mellom produsent og forbruker har endret seg. Det er et underskudd av forbrukere og overskudd av tilbydere. Det har videre gjort at forbrukerne er mer krevende. Det skal være gøy, nytt, billigere, innovativt, enkelt og skreddersydd, oppsummerer Tangen Hansen. Hun tror merkevarer som ikke følger med i timen vil gå en tøff tid i møte, og er bekymret for om norske bedrifter forstår hvor dramatisk endringene er.
– Det er nok mange diskusjoner rundt i norske bedrifter akkurat nå om hvordan man kan møte endringene som skjer og skape lojale kunder, men er det nok?
I Danmark tror 50 prosent av ledere at selve kjernevirksomheten i deres bedrift vil endre seg – eller bli borte, forteller hun. Men er tallene overførbare til Norge?
– Det er vanskelig å si. Problemstillingen er den samme her, men Norge har jo olje og laks – og muligens en litt vel positiv innstilling på egne vegne? Vi har ikke tilsvarende tall, men nylig kom en undersøkelse utført av Opinion og Aftenposten som viser at kun to prosent av norske ledere tror digitalisering vil endre bedriften deres på en negativ måte. Det er svært lave tall.
Illojalitetens tidsalder
Kun to prosent av norske ledere tror altså digitalisering vil påvirke deres bedrift negativt. Samtidig sier 47 prosent av amerikanske forbrukere at de vil skifte leverandør på dagen dersom de har en dårlig opplevelse. «The Age of Disloyalty» kaller spaltisten Blaise Lucey tiden vi er inne i en artikkel på Marketingland.
De siste årene har mange bedrifter fokusert på å bli enklest og billigst, men dette har ført til at tilbyderne har blitt for like, forbrukerne ser ingen forskjell og velger dermed enklest og billigst, på bekostning av brand.
Når det er nær uendelige tilbud tilgjengelig på internett, blir kundene først og fremst lojale til tjenester som hjelper dem å navigere i kaoset. I denne illojalitetens tidsalder blir «merkevare» irrelevant, fordi merke først og fremst er kundeopplevelse, mener Lucey.
Les også: Fem tips for å få lojale kunder
Ledere for lojale
Tangen Hansen er langt på vei enig.
– Kundeopplevelse er helt essensielt for merkevarer nå, men også mye mer komplekst. Dessverre tror jeg mange ledere lukker øynene for utfordringene vi står overfor.
Hun tror også mange ledere er for lojale mot status-quo, mot bedriften sin som den er, ikke som den bør bli.
– Et problem er nok at mange ledere ikke har kompetanse til å navigere i alt det nye. Det kan være vanskelig å ta innover seg, og derfor tar de ikke ansvar. For å ta ansvar i «the age of disloyalty» vil kreve endringer. Man må forstå teknologiens rolle og hvordan den brukes av folk. Et eksempel er mobil. På PC åpner vi internett, på mobil bruker vi nesten 80 prosent av tiden i apper, enten vi sosialiserer eller bestiller Uber.
Det viktigste bedrifter kan gjøre er å få digital kompetanse på plass, på høyt nivå, mener Tangen Hansen.
– Altfor få norske bedrifter har en dedikert person med ansvar for og kompetanse på digitalisering. Dersom det ligger under marked, må i det minst markedssjefen ha riktig kompetanse. De bedriftene som ikke forstår endringene vil gå en tøff tid i møte, tror hun.