Som en av grunnleggerne av Livework har nordmannen jobbet med alt fra internasjonale giganter som Gucci, Barclay Bank, Sony og Ford til norske selskaper som Ruter, Gjensidige, Telenor og Oslo Universitetssykehus.
Sammen med sine to partnere har han også skrevet to bøker om servicedesign – hvorav den første er oversatt til både kinesisk og koreansk.
En av Løvlies viktigste erfaringer er at de fleste selskaper starter innovasjonen i feil ende.
– De fleste begynner med teknologi eller forretningsidé, i stedet for først å se på kundene og deres behov. I techbransjen, for å eksempel, skjer innovasjon gjerne fordi man ser en teknisk mulighet. Hvorvidt innovasjonen faktisk møter et ønske hos kundene, analyserer man først et godt stykke ut i prosessen, sier Lavrans Løvlie, som understreker at samme mønster gjelder også for innovasjon som i mindre grad er teknologidrevet.
Han understreker også at behovet for å forstå kundenes behov ikke gjelder begynnelsen av prosessen, men at bedrifter bør teste løsningene mot kunder kontinuerlig i hele utviklingsprosessen – fra idé til lansering.
Han mener manglende kundefokus er en av hovedgrunnene til at de fleste nye produkter flopper. Forskning har vist at mellom 70 og 90 prosent av nye konsumentvarer blir trukket tilbake fra markedet etter ett år.
Typisk feil: Å begynne med appen
Et av Løvlies kroneksempler viser at også store bedrifter starter utviklingsarbeidet i feil ende. Det handler om Barclays Bank og Orange og deres lansering av den første NFC-betalingstjenesten (mobilbetaling) i Storbritannia.
– De begynte med fokus på å designe en brukervennlig app. Da vi ble koblet på i prosjektet, analyserte vi tjenesten fra et kundeperspektiv. Da fant vi ut at to ting måtte være på plass først, begynner Løvlie, og utdyper:
- Kundene var svært bekymret for hvordan selskapene ville bruke deres data. Hvis de ikke ble beroliget på dette, ville de ikke engang vurdere å bruke appen.
- Hvis kundene ikke fikk appen til å fungere første gang de prøvde, ville de ikke gi den et nytt forsøk.
– De to selskapene ville altså ha en app. Men vi kunne fortelle dem at disse to tingene måtte være på plass først. Ellers ville ingen være interessert i appen, uansett hvor god den var. Løsningen var en veldig tydelig forklaring av personvernet, og en ekstremt god ut-av-boksen-opplevelse som gjorde oss sikre på at folk faktisk ville klare å bruke den på første forsøk, forteller han.
Bruk mer tid på kundeanalysen
Lavrans Løvlie sier at servicedesign bygger på å alltid starte med å forstå kundens adferd. Han illustrerer poenget med tre hjørner i en trekant: Kunden, forretningsmuligheter og organisasjonen med teknikere, salgsteam og så videre.
– Innovasjon starter altfor ofte med organisasjonen, enten ved teknologene eller økonomene. Den bør derimot starte med å forstå kundens ønsker og adferd, og hvilke forretningsmuligheter det kan gi. I loopen mellom de to hjørnene bør man holde på en stund. Hva vil kunden ha? Og kan vi tjene penger på det? På den måten kan man drepe halvgode ideer kjapt. Og ledelsen får mye bedre argumenter til å virkelig bruke organisasjonens ressurser til å drive frem innovasjonen når de vet at mulighetene er der, forklarer han.
Start med trendene
Det er dyrt å utvikle noe nytt, enten det er snakk om et helt nytt produkt eller «bare» en ny måte å selge det på. Derfor er det dyrt å feile.
Men status quo er heller ingen løsning. De fleste bedrifter må utvikle seg selv og produktene, og slik utvikling innebærer alltid en risiko for å bomme. Så hva bør du som bedriftsleder gjøre?
I forskningsprosjektet «Verdibasert tjenesteinnovasjon» argumenterer Tor W. Andreassen, Giulia Calabretta og Line L. Olsen for at såkalt trend spotting – altså å identifisere grunnleggende trender i forbrukernes oppførsel og preferanser – gjør at risikoen blir mye mindre når du lanserer nye løsninger.
Dette passer som hånd i hanske med Løvlies tilnærming.
– Når du forstår hva forbrukerne ønsker og hva det betyr for dine muligheter, vil du treffe mye bedre med det du til slutt setter krefter inn på å utvikle, sier han.